1. Prezentarea
societăţii S.C.Napolact S.A.
Societatea
Comercială Napolact a luat fiinţă în 1990 prin transformarea integrală a
Întreprinderii de Industrializarea Laptelui Cluj. Situată în inima
Transilvaniei, Napolact este continuatoarea unei tradiţii vechi de un secol în
domeniul procesării laptelui.
Compania
a devenit unul dintre cei mai mari producători de lactate din România, iar la
finele anului 2006 şi-a dezvoltat noua identitate de brand. Înregistrând în
anul 2005 o cifră de afaceri de peste 41 milioane de euro, Napolact are în
prezent 480 angajaţi şi prelucrează anual 53 milioane l de lapte în cele trei
fabrici, pe care le deţine la Huedin, Baciu şi Ţaga.
Primul
pas în construirea noii identităţi l-a constituit poziţionarea brand-ului
Napolact ca şi marcă tradiţională românească, continuator al tradiţiei
transilvane în meşteşugul prelucrării lactatelor. Noua identitate Napolact se
caracterizează printr-un logo şi o linie grafică unitară, având la bază
elemente care reflectă naturaleţea, tradiţia şi calitatea produselor.
2. Piaţa de
referinţă
Pe
fondul interesului tot mai vădit al românilor pentru o alimentaţie sănătoasă şi
în contextul scumpirii celorlalte produse alimentare, consumatorii aleg tot mai
mult lactatele, spun specialiştii. Astfel, creşterea pieţei lactatelor, va
avantaja producătorii locali prin prisma faptului că, în acest segment,
importurile sunt dificil de efectuat având în vedere că produsele respective
necesită anumite condiţii de transport şi stocare.
Cu
toate că piaţa este în creştere, este situată încă la un nivel destul de redus.
România nu este o ţară în care să se consume în mod tradiţional lactate, şi din
această cauză este mai greu să creezi obiceiuri de consum noi.
Până
în urmă cu 5-6 ani, românii consumau destul de puţine produse lactate, pe care
le cumpărau în principal de la "ţărani", din mediul rural. În ultimii
ani. pe fondul dezvoltării unei industrii care a cheltuit zeci de milioane de
euro în promovare şi marketing, populaţia a descoperit însă treptat calităţile
produselor ambalate.
Piaţa
laptelui şi a lactatelor are consumatori variaţi, atât persoane fizice cât şi
juridice, din mediul urban, dar şi rural.
3. Strategiile
de afaceri
Strategiile
de afaceri urmăresc acelaşi scop: obţinerea avantajului competitiv prin
mecanisme de control şi de reducere a costurilor pentru produsele şi serviciile
realizate. La baza acestor strategii stau decizii privind:
• cerinţele
consumatorilor sau ce trebuie satisfăcut
•
grupurile de consumatori sau cine trebuie satisfăcut
•competenţele
fundamentale sau cum trebuie să fie satisfăcute cerinţele
consumatorilor.
Strategia liderului de cost este de a
folosi competenţele fundamentale ale organizaţiei astfel ca să se obţină cel
mai mic cost de pe piaţă pentru un anumit produs. Prin aceasta, el devine
posesorul unui avantaj competitiv evident şi solid în raport cu toţi ceilalţi
competitori, pentru acelaşi produs. Având cel mai mic cost, liderul de cost
poate oferi produsul sau serviciul respectiv la un preţ mai mic decât cel al
celorlalţi competitori, fără a-şi diminua nivelul de profit. Dacă firmele
concurente forţează coborârea preţurilor la produsul respectiv la nivelul
stabilit de lider, atunci liderul de cost se află în poziţia favorizată de a
obţine profituri mai mari decât competitorii săi.
Reducerea
costurilor se poate face numai prin creşterea eficienţei producţiei şi printr-o
analiză detailată a structurii de cost prin comparaţie cu structurile similare
ale competitorilor. Oricare dintre strategiile de performanţă pot fi folosite
în mod singular sau combinat pentru reducerea costurilor.
Strategia
diferenţierii
Scopul acestei startegii
este de a obţine un avantaj competitiv prin crearea unor produse sau servicii
care să fie percepute de consumatori ca fiind unice, dintr-un anumit punct de
vedere. Cu alte cuvinte, firma care adoptă această strategie oferă
consumatorilor produse cu caracteristici de unicat, pe care alte firme
concurente nu le pot oferi. Pentru aceasta, firma producătoare care a reuşit
performanţa diferenţierii poate cere un preţ mai mare, de premiere a
specialităţii sau unicităţii. Consumatorii sunt dispuşi să plătească acest preţ
care este mai mare decât preţul liderului de cost, dacă ei au satisfacţia unor
produse care să corespundă cât mai bine cerinţele lor.
În general,
firma care abordează strategia diferenţierii operează nu pe întreaga piaţă, ci
pe anumite nişe şi segmente ale ei. Principalul avantaj al strategiei
diferenţierii este că ea conduce la dezvoltarea unei loialităţi faţă de o
anumită marcă de produse.
Strategia focalizării
Focalizarea este o strategie a efortului concentrat ce constă în
alegerea unui segment competiţional îngust în interiorul unei industrii şi
adaptarea produsului la acest segment în ideea excluderii concurenţilor.
Aplicarea acestei strategii porneşte de la premisa că
firma este în măsură să servească mai bine şi mai eficient un anumit segment de
piaţă decât o pot face celelalte firme concurente care operează pe întreaga
piaţă respectivă sau pe segmente mult mai largi ale acesteia.
Modalităţile prin care se dobândesc avantaje competitive
pe baza aplicării strategiei de focalizare sunt:
- diferenţierea
produselor / serviciilor astfel încât să se răspundă mai bine cerinţelor
cumpărătorilor pe segmentul de piaţă ales;
- realizarea de
costuri mai scăzute ale produselor / serviciilor oferite pe segmentul de piaţă
ales;
-
concomitent prin
diferenţierea produselor / serviciilor şi reducerea costurilor acestora.
Focalizarea are ca obiect o anumită arie geografică,
piaţa unui produs sau grup de consumatori cu nevoi neobişnuite. Fiat produce
automobile cu precădere pentru Italia şi un număr de regiuni europene, Chrysler
produce doar pentru America de Nord, Longines face ceasuri, bijuterii pentru
femei etc.
Strategia de
investiţii
Menţinerea
avantajului competitiv obţinut printr-una dintre strategiile prezentate anterior
pentru o perioadă cât mai mare de timp este costisitoare. Cel mai mult costă
să-ţi păstrezi avantajul competitiv obţinut printr-o strategie combinată de
diferenţiere şi de lider de cost, datorită investiţiilor în cercetare şi
dezvoltare, în marketing şi în managementul eficient al materialelor.
Următoarea strategie, în ordinea descrescătoare a costurilor, o reprezintă
diferenţierea gamei de produse şi respectiv de preţuri. În acest caz, au fost
necesare investiţii importante în liniile de producţie flexibile şi
performante. Pentru a fi lider de cost nu sunt necesare echipamente sofisticate
în domeniul cercetării şi dezvoltării şi nici eforturi deosebite pentru
serviciile de marketing. Ca urmare, această strategie este mai avantajoasă din
punct de vedere al costurilor totale. Cea mai puţin costisitoare strategie este
cea a focalizării, deoarece firma produce numai pentru un mic segment de piaţă
şi nu pentru întreaga piaţă.
Spre deosebire
de aceste strategii, alternativa strategiei de investiţie poate fi o
cale mai atractivă pentru unele firme în realizarea avantajului
competitiv. Prin adoptarea acestei strategii se stabilesc tipurile de
resurse şi cantităţile necesare care trebuie investite pentru
dezvoltarea acelor competenţe fundamentale care să permită firmei
realizarea unui avantaj competitiv în mediul extern. În alegerea unei strategii
de investiţii, doi sunt factorii decisivi: puterea poziţiei firmei în mediul
extern competiţional şi stadiul ciclului de viaţă al industriei în care se
investeşte.
4. Strategia de firmă
Prin strategia
de firmă desemnăm ansamblul obiectivelor majore ale firmei pe termen lung,
principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate.
Principalele
elemente componente ale strategiei sunt:
a) Obiectivele,
ce au în vedere orizonturi îndelungate, de regulă 3-5 ani, şi care se referă la
ansamblul activităţilor întreprinderii sau la elementele majore ale acesteia.
b) Modalităţile
de realizare a obiectivelor se referă la abordările majore, cu implicaţii
asupra conţinutului unei părţi apreciabile dintre activităţile întreprinderii,
pe baza cărora se stabileşte că este posibilă şi raţională îndeplinirea
obiectivelor strategice.
c) Resursele sunt
prevăzute în strategii, de regulă global, sub forma fondurilor de investiţii,
eventual cu precizarea părţii ce revine resurselor umane şi materiale.
d) Termenele încorporate
în strategiile firmelor se referă, de regulă, la: data declanşării aplicării
strategiei, termenele intermediare ce marcheză evoluţii semnificative în
realizarea obiectivelor strategice, precum şi termenul final când se prevede
încheierea implementării strategiei respective.
Strategiile
de firmă pot fi abordate din mai multe puncte de vedere:
1. După
sfera de cuprindere, pot fi: globale şi parţiale.
2. După
gradul de participare al firmei la elaborarea strategiei: integrate şi
independente.
3. După
dinamica principalelor obiective încorporate: de redresare, de
consolidare şi de dezvoltare.
4.După
tipul obiectivelor şi natura abordărilor: de privatizare, de
restructurare, managerială şi joint-venture.
5.După
atitudinea faţă de piaţă: inovaţionale, ofensive, de specializare, de
diversificare, organizatorice şi informaţionale.
6.După
natura viziunii, obiectivelor şi mijloacelor încorporate: economice şi
administrativ – economice.
Strategiile
servesc drept fundament pentru elaborarea politicilor de către
întreprinderi. În esenţă, politica firmei cuprinde un set de obiective pe
termen mediu, ce se referă fie la ansamblul activităţilor, fie la componentele
majore ale acesteia, împreună cu volumul şi structura resurselor disponibile,
acţiunile majore de întreprins, principalii responsabili şi executanţi, sursele
de finanţare, termenele finale şi intermediare, indicatorii de eficienţă
globali şi parţiali.
Politicile se
concretizează de obicei în programul sau planul anual al întreprinderii şi în
programe speciale pe anumite domenii – comercial, tehnic, financiar, personal,
marketing, reparaţii etc. – prevăzute pe orizonturi scurte şi medii, între
câteva luni şi maxim doi ani.
Strategia unei
întreprinderi sintetizează concepţia conducerii acesteia privind evoluţia sa
viitoare, de acţiuni ce trebuie desfăşurate şi de resurse ce urmează a fi
alocate în vederea atingerii obiectivelor fixate.
O strategie la
nivel de firmă vizează adoptarea celor mai adecvate direcţii de acţiune în
lupta concurenţială. Au fost evidenţiate trei categorii de strategii generale
la nivel de firmă care pot fi utilizate pentru câştigarea de avantaje concurenţiale
comparativ cu celelalte firme care îşi desfăşoară activitatea în aceeaşi ramură.
Strategiile sunt
denumite generale deoarece ele pot fi aplicate într-o mare varietate de situaţii.
Astfel de strategii sunt: strategia costurilor minime; strategia de diferenţiere;
strategia de concentrare.
Strategia
costurilor minime presupune
creşterea eficienţei organizaţionale prin obţinerea unor costuri totale pentru
produse şi servicii mai scăzute comparativ cu cele ale concurenţilor. O atenţie
deosebită trebuie acordată minimizării costurilor aferente fiecărui aspect al
activităţii.
Strategia costurilor
minime nu este lipsită de riscuri. Pentru a fi eficientă este nevoie ca firma
să fie lider în materie de costuri nu doar unul dintre lideri, deoarece aceştia
se pot angaja într-o luptă acerbă, care poate avea ca efect scăderea profiturilor
la un nivel foarte mic. În plus, managerii trebuie să aibă în vedere şi perfecţionarea
produselor sau serviciilor, aspect deosebit de important pentru consumatori.
Strategia de
diferenţiere constă
în încercarea de a realiza produse sau servicii considerate unice în ramura
respectivă. Dacă au succes, diferenţierile permit firmei să practice prime de
preţ şi să obţină profituri peste medie. Diferenţierea poate avea în vedere
aspecte diferite, şi anume: modele sau imaginea produselor; nivelul tehnologic;
serviciile oferite clienţilor; caracteristicile funcţionale; calitate etc.
Strategiile de
diferenţiere au câteva avantaje. Dacă preţurile sunt prea ridicate, clienţii ar
putea alege varianta mai puţin costisitoare, chiar dacă renunţă la anumite
caracteristici. De asemenea, nevoile şi preferinţele consumatorilor pot suferi
modificări, astfel că firmele care practică o astfel de strategie de
diferenţiere trebuie să evalueze cu mare atenţie cerinţele schimbătoare ale
clienţilor.
Strategia de
concentrare reclamă
specializarea prin obţinerea unei poziţii de lider al costurilor, prin
diversificare sau ambele, într-un anumit segment de piaţă. Segmentul poate fi o
categorie de consumatori, o arie geografică sau o gamă de produse sau servicii.
Adoptarea unei
strategii comportă câteva riscuri. În primul rând, costurile unei firme
specializate pot să devină mai mari decât ale concurenţilor mai puţin
specializaţi.
Indiferent ce
strategie este utilizată, probabilitatea de succes depinde de capacitatea
internă a firmei. Această capacitate este exploatată la nivel funcţional.
Strategiile
funcţionale precizeză modul în care domeniile funcţionale pot sprijini
strategia firmei. De exemplu, în cazul aplicării unei strategii de diferenţiere
a produselor, departamentul de cercetare-dezvoltare poate fi solicitat să
accelereze procesul inovator, pentru a realiza produse perfecţionate înaintea
concurenţilor. În mod asemănător, în vederea lansării noii game de produse,
departamentul de marketing ar putea elabora un plan de marketing care să prevadă
preţuri promoţionale, distribuirea produselro prin intermediul unor unităţi de
desfacere de prestigiu şi un program de promovare a produselor agreat de
segmentele de piaţă avute în vedere.
Aşadar,
strategia la
nivel de
afacere reprezintă planul managerial de acţiune
necesar pentru a orienta şi conduce o
anumită subunitate de
activitate din
cadrul marii firme.
La
acest nivel strategia tratează următoarele aspecte:
· modul în
care marea firmă intenţionează să concureze în domeniul specific de
afaceri
al subunităţii considerate;
· ce rol va avea
fiecare dintre domeniile funcţionale în edificarea avantajului competiţional
(care va fi contribuţia proprie fiecărui domeniu funcţional
la
succesul afacerii);
· elaborarea unor
soluţii de
răspuns la
schimbările din
ramură;
· elaborarea unor
soluţii de
răspuns la
schimbările modului de
competiţie a firmelor rivale;
· controlul
modalităţilor de
alocare a resurselor în cadrul subunităţii.
Foarte
importantă, pe lângă nişte strategii viabile, este şi politica de promovare a
brand-ului, dezvoltarea permanentă a gamei de produse oferite, precum şi
centrarea producţie pe satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Din acest punct
de vedere firma Napolact este lider indiscutabil. Un exemplu în acest sens îl
reprezintă promovarea unui nou proiect Napolact, ”Suflet în bucate”, proiect realizat împreună cu agenţia de publicitate
Propaganda. O dată cu noua gamă de produse, Napolact pune suflet în bucate
pentru a crea ideea gustului unic de odinioară. Noile produse se adresează
celor care au deprins meşteşugul gătitului ca acasă, căci ei sunt cei care
ştiu, cel mai bine, că în bucătărie orice detaliu contează: oala cu smalţul
sărit şi un pic arsă, lingura de lemn şi dragostea mamei. Acesta este mesajul
pe care ni-l transmite ”Suflet în bucate”.
O poveste care prinde foarte bine, pentru că implică
direct consumatorul în experienţa trăită de eroii acesteia şi pentru că ne
oferă ocazia de a ne reîntoarce în fascinanta lume a copilăriei. Spotul
realizat pentru promovarea acestei campanii este deja difuzat la TV.
Totodată, consider că succesul poveştilor Napolact se
datorează şi vizibilităţii permanente a brandului. Consumatorul are încredere
în produsele Napolact, pentru că acestea inspiră prospeţime şi tradiţie, iar
Napolact alimentează constant această încredere prin eroii şi poveştile pe care
ni le oferă, în care ne regăsim şi care ne merg direct la suflet.
Orice firmă, pentru a-şi crea o imagine bună în ochii
consumatorilor trebuie să ştie să îşi promoveze produsele, să utilizeze un
limbaj adecvat şi reclame elocvente, prezentate prin intermediul tuturor
mijloacelor de informare.
BIBLIOGRAFIE
1.
Strategia şi managementul
strategic al organizaţiei. Concepte fundamentale Aplicaţii manageriale,
Lect.univ.dr. Amedeo Istocescu, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=411&idb=7
2.
Strategie şi
managementul strategic al firmei, Lect.univ.dr. Amedeo Istocescu, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=258&idb=
3.
Brătianu, Constantin, Management strategic, Note de curs, Bucureşti, 2000.
4.
Strategii
financiare, Note de curs, 2007, http://facultate.regielive.ro/cursuri/management/note_curs_strategii_financiare-47321.html
5.
Managementul
strategic, cheia succesului în afaceri, http://www.uem.ro/universitatea/Facultatea_de_Stiinte_Economice_si_Administrative/Catedra_de_Stiinte_Economice/DINU%20GABRIEL/Lucrari%20stiintifice%20publicate/Managementul%20strategic,%20cheia%20succesului%20in%20afaceri.pdf
6.
Grădinaru, Puiu,
Strategii concurenţiale, Note de curs, Universitatea din Piteşti, Facultatea de
Ştiinţe economice, juridice şi administrative, Piteşti, 2007