Principiile mesajului publicitar

Politica promoţionalã, denumitã şi politică de comunicare, cuprinde un complex de activitãţi care au ca scop informarea publicului-ţintã în legãturã cu serviciile şi produsele oferite pe piaţã.

Activitãţile promoţionale urmãresc sensibilizarea publicului în vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piaţã, edificarea încrederii în anumite opere, dar şi construirea identitãţii anumitor servicii. În esenţã se urmãreşte menţinerea în prim-planul vieţii publice şi pãstrarea credibilitãţii dobândite la un moment dat, cu scopul de a influenţa comportamentul de consum, în favoarea unei anumite oferte.

Publicitatea sau reclama nu sunt singurii factori de care se ţine seama în decizia de cumpãrare. Consumatorii dispun, în momentul în care percep un mesaj publicitar, de resursele informaţionale obţinute pânã atunci. Aceste resurse care compun mediul informaţional al consumatorului includ: 

-          informaţii provenite din experienţa personalã;  

-          informaţii de la familie, prieteni, cunoştinţe; 

-          informaţii din mass-media, care provin din activitatea de relaţii publice, rapoarte guvernamentale sau de la jurnalişti; 

-           informaţii disponibile prin canale formale de educare a consumatorilor, în special prin sistemul şcolar, instituţiile de credit sau alte agenţii; 

-          publicitatea pentru produse rivale sau pentru alte produse asemãnãtoare; 

-          scepticismul legat de credibilitatea mediului în care mesajul este plasat; 

-          scepticismul legat de credibilitatea publicitãţii în general; 

-          informaţii provenite din canale de marketing nonpublicitare; 

-          preţul. Existã opinii conform cãrora publicitatea are efecte semnificative doar în cazul produselor care au preţ redus. Pentru produsele/serviciile scumpe, publicitatea nu mai joacã un rol atât de important în influenţarea comportamentului consumatorului.

Am ales spre dezbatere o reclamă apărută atât în presă, cât şi la posturi tv, pentru promovarea programului “100 de cărţi pe care trebuie să le ai în bibliotecă” lansat de ziarul Adevărul.

1. Care este principalul mesaj pe care vi-l transmite această reclamă?

Principalul mesaj pe care îl transmite aceasta reclamă este concentrat pe promisiunea modificării calităţii vieţii consumatorului potenţial după achiziţionarea repetată a produsului.

Această reclamă transmite informaţii pentru a convinge clientul sã achiziţioneze produse, sensibilizeazã publicul la preţuri şi stimuleazã competitivitatea, cultivã sensibilitatea şi gustul publicului consumator. Cercetãrile au arãtat cã existã consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotãrâtoare în decizia de cumpãrare. Latura esteticã a reclamelor face ca ele sã fie considerate forme de artã, ce exprimã idei şi sentimente mai mult prin intermediul imaginilor decât al cuvintelor. Din aceastã cauzã multe clipuri televizate se bazeazã pe imagine şi mai puţin pe cuvinte, tocmai pentru a exploata latura esteticã a publicului.

2. Ce credeţi că doreşte titularul reclamei să ştiţi, să credeţi sau să faceţi?

Obiectivele titularului reclamei ar fi următoarele: introducerea unui produs pe piaţã, crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator, creşterea vânzãrilor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumpãrare al unui segment de public sau al publicului în general şi prin micşorarea preţului.

3. Cât de probabil este ca această reclamă să vă influenţeze să faceţi acest lucru?

Dacă plecăm de la premisa că rolul publicităţii este acela de a-i motiva pe oameni, adresându-se problemelor, dorinţelor şi obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-şi soluţiona problemele, textul publicităţii are rolul de a-i atrage pe aceştia către un anumit produs, dar şi acela de a le explica modalităţile în care produsul respectiv le poate satisface trebuinţele. Astfel, potenţialii consumatori ai produsului prezentat în reclamă sunt persoanele interesate să-şi formeze o bibliotecă cu cele mai importante opere din literatura universală sau să-şi completeze biblioteca actuală. Aşadar, această reclamă va influenţa publicul iubitor de lectură, dornic de a-şi achiziţiona volumele preferate, având un aspect plăcut (cărţile sunt legate în piele ecologică), cuprinzând textul integral al operelor şi utile întregii familii.

4. Ce credeţi că funcţionează bine în această reclamă şi ce vi se pare că merge prost?

Reclama este una reuşită, deoarece, în formularea ei s-a utilizat un limbaj simplu, nu este o reclamă de mare întindere, care să plictisească cititorul, se îmbină textul cu imaginea.

Titlul “100 de cărţi pe care trebuie să le ai în bibliotecă” îşi îndeplineşte menirea de a capta atenţia receptorilor, de a le stimula interesul pentru mesaj, de a specifica segmentul de public vizat, de a identifica ofertantul, de a evidenţia satisfacţiile oferite sau de a îndemna la acţiunea de achiziţionare a produsului.

Prezentarea produsului prin intermediul unor imagini este din nou un punct forte, deoarece efectul vizual are un rol important în decizia publicului de a cumpăra un produs.

Îmbunătăţiri pentru această reclamă ar fi indicat să se aducă în sensul prezentării mai multor titluri de opere ce urmează să apară pentru a oferi posibilitatea consumatorilor de a-şi previziona cheltuielile.

5. Cum vă face să vă simţiţi această reclamă?

Această reclamă nu poate avea decât o influenţă pozitivă asupra publicului, fie el potenţial consumator sau nu, deoarece prin programul pe care îl prezintă se promovează valori cultural, se îndeamnă la lectură.

6. În ce loc credeţi că este cel mai bine să se amplaseze această reclamă pentru ca mesajul ei să ajungă la dumneavoastră? Unde este cel mai probabil să o remarcaţi şi să-i acordaţi atenţie?

Această reclamă este adresatã consumatorului, cel care cumpãrã produsul pentru propria folosinţã sau pentru folosinţa altuia, este naţionalã, adresatã consumatorilor din întreaga ţarã, se difuzează prin intermediul presei scrise (ziare, reviste), televiziunii, radioului, prin afişe şi panouri publicitare, prin internet. Este foarte important ca această reclamă să fie prezentată prin intermediul tuturor mijloacelor de informare dat fiind faptul că se adresează tuturor categoriilor de vârstă, care evident au acces la surse diferite de informare, surse pe care reclama pentru a fi eficientă trebuie să le acopere.